عندما يشتري الذكاء الاصطناعي بدلا منك من يكسب ومن يخسر

شركات الدفع والتجار أمام فرص جديدة، بينما تواجه المواقع المعتمدة على الزيارات والإعلانات منافسة على علاقتها بالمستهلك.

تخيل أنك تطلب من مساعد ذكي شراء هاتف يناسب ميزانيتك، فيقارن المواصفات والأسعار، ويتحقق من الشحن والضمان، ثم يعرض عليك طلبا جاهزا للموافقة. هذه الرحلة تختصر ساعات من البحث، لكنها تفتح سؤالا اقتصاديا أكبر: إذا انتقل الاختيار إلى الذكاء الاصطناعي، فمن يحصل على المبيعات والرسوم وبيانات العميل؟

تتحرك شركات التكنولوجيا والمدفوعات لبناء هذا النموذج، المعروف باسم «التجارة عبر الوكلاء». لكن التجارب الفعلية تكشف أن اكتشاف المنتج، واختياره، وإتمام الدفع مراحل مختلفة، وأن نجاح المساعد في الإجابة لا يعني بالضرورة نجاحه في تنفيذ عملية شراء.

وتقدم تجربة OpenAI دليلا على هذه الفجوة. ففي سبتمبر 2025، أعلنت الشركة خدمة Instant Checkout بالتعاون مع Stripe. ثم أوضحت، في تحديث بتاريخ 24 مارس 2026، أن النسخة الأولى لم توفر المرونة المطلوبة، وأنها تتجه إلى التركيز على اكتشاف المنتجات، مع السماح للتجار باستخدام تجارب الدفع الخاصة بهم. وهذا تطور جوهري: التسوق بالذكاء الاصطناعي يتقدم، لكن نموذج الشراء الكامل داخل المحادثة لا يزال يتغير. [1، 2]

تبدو شركات الدفع بين أقرب المرشحين للاستفادة. فمهما تغيرت واجهة التسوق، تحتاج الصفقة إلى تفويض وتحويل أموال وحماية من الاحتيال. وتطور Visa منظومة Intelligent Commerce لتمكين المدفوعات التي يبدأها الوكلاء، فيما أعلنت Mastercard في 30 سبتمبر 2026 توسيع Agent Pay بخدمات تساعد البنوك والتجار على فهم هوية الوكيل وطبيعة المعاملة ومخاطرها. [3، 4]

اقتصاديا، قد تستفيد هذه الشبكات إذا أدى تبسيط الشراء إلى معاملات إضافية تمر عبر بنيتها. لكن انتقال عملية شراء قائمة من موقع إلى مساعد ذكي لا يخلق إيرادا جديدا تلقائيا. المكسب يتوقف على زيادة النشاط، وطريقة الدفع، والرسوم، وتكلفة تأمين العمليات.

وتسعى Stripe إلى موقع أوسع من معالجة الدفع، عبر أدوات تجعل المنتجات قابلة للاكتشاف وتربط الشركات بالوكلاء وتبسط إتمام الشراء. أما PayPal فتراهن على الجمع بين الوصول إلى التجار والتحقق من الهوية وحماية المشتريات. ومن هنا يظهر مستفيد محتمل آخر: الشركات التي توفر الثقة، وليس تنفيذ المعاملة وحده. [5، 6]

بالنسبة إلى التجار، قد يصبح المساعد الذكي قناة لجذب مشترين لم يزوروا المتجر سابقا. وتتيح Shopify عرض المنتجات عبر قنوات ذكاء اصطناعي متعددة، مع اختلاف طريقة إتمام الشراء بينها. وتقول الشركة إن الطلبات المحالة من الذكاء الاصطناعي ارتفعت إلى نحو 13 ضعف مستواها قبل عام خلال الربع الأول من 2026. وهذه بيانات تخص منصتها؛ ولا تعني أن الذكاء الاصطناعي أصبح مسؤولا عن حصة مماثلة من إجمالي التجارة الإلكترونية. [7، 8]

لكن الفرصة تحمل ضغطا موازيا. فإذا جعل الوكيل مقارنة السعر والشحن وسياسة الإرجاع أسهل، فقد يضطر التاجر إلى تقديم عرض أكثر تنافسية. وقد ترتفع المبيعات بينما يتراجع هامش الربح. كذلك تصبح دقة بيانات المنتجات والمخزون عاملا مؤثرا في الظهور أمام العميل.

أما المواقع التي تعتمد على جذب الزيارات وبيع الإعلانات أو إحالة المشترين مقابل عمولة، فتواجه احتمالا أكثر صعوبة: أن يحصل المستخدم على المقارنة داخل المساعد دون زيارة صفحاتها. وتقول Cloudflare إن طلبات وكلاء الذكاء الاصطناعي على شبكتها ارتفعت بأكثر من 1700% خلال عام، وإن بعض الفئات كثيفة الزحف شهدت تراجعا في الزيارات البشرية وصل إلى 40%. لكن هذه الملاحظات لا تثبت أن الوكلاء تسببوا وحدهم في الانخفاض، ولا تمثل جميع المواقع. [9]

ومع ذلك، لا يمكن وضع أمازون أو شركات الإعلان في خانة الخاسرين تلقائيا. فأمازون تطور تجربة Alexa for Shopping، وتدمج فيها إعلانات تفاعلية تساعد المستخدم على الاستفسار عن المنتجات. وهذا يوضح أن الإعلان قد يتغير شكله بدلا من اختفائه، وأن المنصات الكبرى تستطيع بناء وكلائها والاحتفاظ بجزء من العلاقة مع العميل. [10]

ولا يوجد ضمان بأن الوكيل سيختار الأفضل دائما. فقد وجدت دراسة تجريبية منشورة على arXiv، داخل سوق محاكاة، أن ترتيب المنتجات وطريقة عرضها يؤثران في اختيارات الوكلاء، وأن النتائج تختلف بين النماذج. لذلك لا يصح افتراض أن تفويض الشراء يلغي التحيز أو التأثير التسويقي. [11]

المعركة المقبلة تدور حول امتلاك بوابة الاختيار: من يوصي بالمنتج، ومن يمرر الدفع، ومن يحتفظ بالعميل بعد البيع؟ شركات الدفع والبنية التقنية أمام فرصة، والتجار أمام قناة جديدة ومنافسة أشد، والوسطاء أمام ضرورة إثبات قيمة تتجاوز تجميع المعلومات. أما اعتبار شركة ما مستفيدة، فلا يكفي للحكم على جاذبية سهمها؛ فذلك يحتاج إلى أرباح فعلية وتكاليف وتقييم سعرها في السوق.