نايكي أمام اختبار أكبر من الأرباح.. هل المشكلة في المستهلك أم في الشركة نفسها؟

حين تعلن نايكي نتائجها المالية، قد تبدو القصة للوهلة الأولى تقليدية: إيرادات، أرباح، هوامش وتوقعات للربع المقبل. لكن قراءة أرقام أكبر شركة ملابس وأحذية رياضية في العالم تتجاوز هذه المؤشرات؛ لأنها أصبحت اختبارًا مزدوجًا لحالة المستهلك من جهة، ولمدى نجاح واحدة من أبرز محاولات إعادة الهيكلة في قطاع التجزئة من جهة أخرى.

نايكي تدخل المرحلة الحالية بعد سنوات لم تكن سهلة. الشركة التي بنت جزءًا من استراتيجيتها السابقة على تقليل اعتمادها على متاجر التجزئة والتركيز بصورة أكبر على البيع المباشر للمستهلك والمنصات الرقمية، اكتشفت أن المعادلة لم تعمل كما كان متوقعًا.

المنافسون استغلوا المساحة.

علامات مثل On وHoka توسعت بقوة، خصوصًا في سوق أحذية الجري، بينما واجهت نايكي ضغوطًا في الصين واضطرت إلى الاعتماد بصورة أكبر على الخصومات لتحريك بعض المخزون.

ولهذا أعادت الشركة Elliott Hill إلى قيادتها في أكتوبر 2024، بعد مسيرة امتدت لعقود داخل نايكي، في محاولة لإعادة التركيز على الرياضة والابتكار وإصلاح العلاقات مع شركاء البيع بالتجزئة.

أول إشارات الإصلاح

الأرقام الأخيرة أظهرت أن العملية بدأت تتحرك، لكن الصورة لا تزال مختلطة.

في الربع الرابع من السنة المالية 2026، سجلت نايكي إيرادات تقارب 11.1 مليار دولار. والأكثر أهمية أن مبيعات الـWholesale ارتفعت 4%، بينما انخفضت إيرادات Nike Direct بنحو 7%.

وهذه ليست مجرد نسب مبيعات.

تحسن الـWholesale قد يكون مؤشرًا على أن نايكي بدأت تستعيد جزءًا من العلاقات وقنوات التوزيع التي تراجعت أهميتها خلال استراتيجية البيع المباشر السابقة.

لكن استمرار ضعف Nike Direct، إلى جانب الضغوط في السوق الصينية، يعني أن عملية الإصلاح لم تكتمل بعد.

وهنا يدخل المستهلك في القصة

نايكي تبيع منتجًا يمكن للمستهلك تأجيل شرائه.

عندما يشعر الناس بالضغط من ارتفاع تكاليف المعيشة أو أسعار الفائدة أو ضعف الثقة الاقتصادية، تصبح الأحذية والملابس الرياضية الجديدة من المصروفات التي يمكن تأجيلها.

لذلك يمكن أن تقدم نتائج نايكي نافذة على الإنفاق الاستهلاكي التقديري.

لكن هناك مشكلة تجعل قراءة الأرقام أكثر تعقيدًا: ضعف مبيعات نايكي لا يعني تلقائيًا ضعف المستهلك.

إذا كان المستهلك يقلل إنفاقه على الأحذية الرياضية عمومًا، فالقصة اقتصادية.

أما إذا استمر المستهلك في الإنفاق لكنه انتقل إلى علامات منافسة، فالمشكلة تخص نايكي نفسها: المنتج، التسعير، الابتكار أو قوة العلامة التجارية.

وهذا هو الفارق الذي يجب البحث عنه في النتائج.

الاختبار الحقيقي

لذلك لا ينبغي أن يكون السؤال عند صدور النتائج: هل تجاوزت نايكي توقعات ربحية السهم؟

الأهم مراقبة نمو المبيعات، الهوامش، الصين، Nike Direct، الـWholesale، حجم الخصومات، والمخزون، ثم توقعات الإدارة للفترات المقبلة.

تحسن المبيعات مع انخفاض الخصومات وتحسن الهوامش سيكون أكثر دلالة من مجرد تجاوز توقعات المحللين ببضعة سنتات.

لأن قصة نايكي الحالية أكبر من ربع مالي واحد.

إنها تجربة حقيقية لمعرفة ما إذا كانت علامة تجارية عالمية ضخمة، بعد سلسلة من القرارات الاستراتيجية التي لم تحقق النتائج المنتظرة، تستطيع إعادة بناء علاقتها بالمستهلك والمتاجر واستعادة زخم الابتكار في الوقت نفسه.

ولهذا فإن السؤال الذي قد تجيب عنه أرقام نايكي ليس فقط:

هل المستهلك الأميركي والعالمي ما زال قادرًا على الإنفاق؟

بل سؤال أصعب بكثير:

إذا كان المستهلك ما زال يشتري الأحذية الرياضية بالفعل… فهل عاد لاختيار نايكي؟

هذه المادة لأغراض التثقيف والمعلومات وليست نصيحة استثمارية.